Home Blog Business Development Τιμή, αξία και η πίτσα που παίζει με τις αισθήσεις

Τιμή, αξία και η πίτσα που παίζει με τις αισθήσεις

Πως μπορεί η ψυχολογία να κάνει τα προιόντα σου πιο ελκυστικά και να αλλάξει την αίσθηση που αφήνει η τιμή που τα προσφέρεις στους πελάτες σου;

Μια παραγωγική εβδομάδα τελειώνει και οι άνθρωποι στο γραφείο σου ετοιμάζονται για το Σαββατοκύριακο. Ειδικά για κάποιες ομάδες του πληθυσμού, το Σάββατο σημαίνει βόλτα στις αγορές και ψώνια από τα καταστήματα. Ψώνια προσωπικά, για το σπίτι, για την οικογένεια.

Με το πέρας της εξόδου στα μαγαζιά, σχεδόν πάντα, καταλήγεις να έχεις ξοδέψει παραπάνω από όσα υπολόγιζες αρχικά. Οι πειρασμοί του να ξεφύγεις από το budget ή από τον αρχικό προγραμματισμό για αγορά μόνο των προϊόντων που πραγματικά χρειάζεσαι είναι εξαιρετικά μεγάλοι. Και αυτό γίνεται για έναν λόγο που δεν μπορείς λογικά να εξηγήσεις, ακόμα και όταν είσαι εξαιρετικά πειθαρχημένος σαν χαρακτήρας. Όταν γυρνάς σπίτι σου, συνήθως μένεις να απορείς για το πως κατάφερες πάλι να ξοδέψεις παραπάνω από όσα ήθελες, έτσι δεν είναι;

Επιστήμη και Πωλήσεις στην ίδια ομάδα

Από την απαρχή του εμπορίου, όταν δηλαδή ο άνθρωπος αντιλήφθηκε ότι με την ανταλλακτική αξία των προϊόντων του ή υπηρεσιών μπορεί να καλύψει κάποιες άλλες ανάγκες του που όσα είχε στην κατοχή του δεν μπορούσαν να καλύψουν, πάντα προσπαθούσε να βρει τρόπους να εξελίξει τις τεχνικές που έκαναν τα προιόντα του πιο θελκτικά. Αυτό το πετυχαίναμε κυρίως με τεχνικές που ανέβαζαν την αξία του προϊόντος. Μπορούμε να ορίσουμε θελκτικές τιμές, να ανεβάσουμε την ποιότητά του, να προσθέσουμε νέα χαρακτηριστικά. Παράλληλα, προσπαθήσαμε να το κάνουμε πιο γνωστό στο κοινό και να το πλασάρουμε σε μεγαλύτερες ή περισσότερες αγορές. Μέχρι εδώ όλα λογικά και δικαιολογούνται με απλή λογική αλλά και απλή αριθμητική.

Αναρωτήσου όμως: Γιατί όταν πας σε ένα κατάστημα, βλέπεις τα περισσότερα ταμπελάκια τιμών των προϊόντων να τελειώνουν σε .99 ή .90 ή .95; Γιατί όταν ένα προϊόν κοστίζει 1.99 του ευρώ, η αναγραφή είναι πάντα αυτή και όχι στρογγυλοποιημένη στα 2.00;

Η παραπάνω πρακτική, αξιοποιείται ευρέως από τους επαγγελματίες του Marketing, εκμεταλλευόμενοι το φαινόμενο του αριστερού ψηφίου (Left Digit Effect) Το 2005, μια έρευνα των Manoj Thomas & Vicki Morwitz για το Journal of Consumer Research έδειξε κάτι εκπληκτικό.

Διαβάζουμε τις τιμές όπως διαβάζουμε ένα κείμενο, δηλαδή από τα αριστερά προς τα δεξιά, τουλάχιστον στις περισσότερες κοινωνίες. Παράλληλα, ως όντα, ο μηχανισμός που διαθέτουμε για να αντιλαμβανόμαστε τις αξίες είναι καθαρά συγκριτικός. Δηλαδή, αντιλαμβανόμαστε τις αξίες συγκρίνοντάς αυτές με ένα σημείο αναφοράς αλλά και μεταξύ τους. Διαβάζοντας το ταμπελάκι με την τιμή, ο εγκέφαλός μας καταγράφει γρήγορα την αξία του αριστερότερου ψηφίου πριν ολοκληρώσουμε την ανάγνωση όλης της τιμής. Ας δεχθούμε ότι διαβάζουμε μια τιμή στα 4.99€. Σε σχέση με μια αναγραφόμενη τιμή των 5.00 καταγράφοντας ταχύτερα την αξία του 4, κάνουμε την σύγκριση. Φυσικά το λογικό μας μέρος αντιλαμβάνεται το ότι η διαφορά είναι εξαιρετικά μικρή 0.01€. Όμως η εντύπωση που καταγράφεται στον εγκέφαλό μας , το ότι το 4 είναι σημαντικά μικρότερο από το 5, μας κάνει να αισθανόμαστε καλύτερα για την τιμή του 4.99 από ότι αισθανόμαστε για την τιμή 5.00€. Ουσιαστικά δηλαδή, με αυτό το τρικ, οι πωλητές μας κάνουν να αισθανόμαστε σαν να επωφελούμαστε 1.00€ ενώ στη πραγματικότητα επωφελούμαστε μόνο 0.01€!

Έχεις παρατηρήσει όμως πως σε πολλές ταμπέλες τιμών, το μέγεθος των δεκαδικών ψηφίων, τα ψηφία δηλαδή μετά την υποδιαστολή (,) τυπώνονται σε μικρότερα μεγέθη σε σχέση με τα ψηφία αριστερά της υποδιαστολής;

Οι ειδικοί του Marketing για να επωφεληθούν ακόμα περισσότερο από το φαινόμενο του Left Digit Effect, προτείνουν τα δεξιά ψηφία να τυπώνονται μικρότερα σε μέγεθος καθώς η αξία που δίνουμε σε κάτι έχει άμεση σχέση με το μέγεθός του. Και που πρέπει να δίνουμε παραπάνω αξία; Στο πρώτο ψηφίο της τιμής! Για αυτό και μας βοηθούν με την ανομοιόμορφη εκτύπωση!

Αν αυτό σου φαίνεται φθηνό κόλπο τότε διάβασε παρακάτω:

Οι παραπάνω πρακτικές έχουν οδηγήσει σε αύξηση πωλήσεων ως 24% όπου εφαρμόστηκαν!

 

Μπορεί μια πίτσα να αλλάξει τον τρόπο που αισθάνεσαι για την αξία;

Η Pizza Fan, η γνωστή αλυσίδα (franchise) πίτσας και λοιπών πιάτων ιταλικής κυρίως κουζίνας, αξιοποιεί εδώ και καιρό μια εξαιρετικά αποδοτική και έξυπνη τακτική. Το κουπόνι. Από το site της διαβάζουμε πως εκτυπώνονται περίπου 100.000.000 κουπόνια. Κάθε κουπόνι, κατά κύριο λόγο σου προσφέρει 50% έκπτωση επί της ονομαστικής τιμής τιμοκαταλόγου στο σύνολο σχεδόν της παραγγελίας σου.

Σκεφθείτε το μια στιγμή. 100.000.000 κουπόνια για 63 καταστήματα, χωρίς να υπολογίσουμε το ότι η ίδια έκπτωση υπάρχει στις online παραγγελίες ή και στις παραγγελίες από εφαρμογές κινητών για τις οποίες δεν απαιτείται η κατοχή κουπονιού. Ουσιαστικά δηλαδή, είναι εξαιρετικά δύσκολο να παραγγείλεις από την Pizza Fan, χωρίς να έχεις την έκπτωση 50%.

Αναρωτήσου: Αν είναι έτσι, γιατί δεν αλλάζουν τις τιμές του καταλόγου και να τις προσαρμόσουν στη μισή τιμή;

Επειδή είναι εντελώς διαφορετικό να αγοράσεις κάτι αξίας 7 ευρώ δίνοντας το αντίστοιχο αντίτιμο, από το να αγοράσεις κάτι αξίας 14 ευρώ βγάζοντας μόνο 7 ευρώ από το πορτοφόλι σου. Κάνοντας τη σύγκριση αντιλαμβάνεσαι πως το δεύτερο αφήνει πολύ καλύτερη αίσθηση, άρα και νιώθεις πιο άνετα ξοδεύοντας ένα συγκεκριμένο ποσό για να αγοράσεις κάτι σχετικά υψηλότερης αξίας.

Η γεύση είναι υποκειμενική αλλά αντικειμενικά μπορούμε να πούμε ότι η ομάδα marketing τους δουλεύει σωστά. Τουλάχιστον στο 99.999%!

Σπύρος Ανδριανός